Een boek wordt een bestseller door simpelweg een tijdje voorop te lopen in de verkoop. Het is een metriek. Een scorebord. Deze benaming fungeert als een ruwe index van de populaire literaire smaak en het oordeel, zelfs als dat oordeel gebrekkig is.
De praktijk begon pas echt in 1895. Bookman, een Amerikaans tijdschrift dat zich richtte op literatuur en kritiek, begon dat jaar met het publiceren van zijn eerste lijsten. Ze verzamelden gegevens uit verkooprapporten van boekwinkels in het hele land. De trend verspreidde zich. Andere literaire tijdschriften en grootstedelijke kranten volgden al snel dit voorbeeld.
Tegenwoordig hebben twee lijsten in de VS de meeste invloed. Publishers Weekly en The New York Times zijn de autoriteiten. Wereldwijd verschuift de standaard. Het Britse publiek vertrouwt over het algemeen The Sunday Times in Londen. Dan is er Amazon. Aan het begin van de 21e eeuw leverden de algoritmen een realtime momentopname van de wereldwijde verkopen op, waarbij de traditionele redactionele poortwachters volledig werden omzeild.
Deze lijsten zijn in de eerste plaats bedoeld voor uitgevers en boekverkopers. Marketinginstrumenten. Inventarisgidsen.
Er is hier ook sprake van een hardnekkige mythe. Critici en het grote publiek gaan er vaak van uit dat een boek, omdat het de verkoopcijfers domineert, geen literaire waarde heeft. Die veronderstelling is verkeerd. Het is niet noodzakelijkerwijs waar. Succes staat niet gelijk aan slecht schrijven. Het staat gewoon gelijk aan een grote vraag.
Studenten met een populaire smaak hebben de gebruikelijke verdachten in kaart gebracht. De topcategorieën in de verkoop zijn voorspelbaar. Religieuze en ‘inspirerende’ boeken. Gidsen voor zelfverbetering. Romantische romans. Semi-historische fictie. Romans gericht op seks en sensatiezucht.
Let op wat er ontbreekt. Shakespeare staat niet op deze lijsten. De Bijbel is uitgesloten. Directe-mailverkopen en boekenclubbundels worden uit de gegevens gehaald.
Deze uitsluiting creëert een vreemde anomalie. De bestseller aller tijden in de Engelssprekende wereld is de Bijbel. Er wordt gezegd dat het ongeëvenaard is in de verkoopgeschiedenis. In de eerste helft van de twintigste eeuw was het enige boek dat naar schatting overeenkwam met de maandelijkse verkoopcijfers van de Bijbel in de VS Margaret Mitchells Gone with the Wind (1936). Een historische roman die zich afspeelt tijdens de burgeroorlog en de wederopbouw. Het verkocht als een gek.
Kijk naar de andere reuzen van de hitlijsten aller tijden. In His Steps van Charles Monroe Sheldon (1897). The Robe van Lloyd C. Douglas (1942). The Cardinal van Henry Morton Robinson (1950). Hieruit blijkt een diepe culturele honger naar religieuze thema’s.
Ook Amerikaanse lezers kopen massaal zelfhulp. Dale Carnegie’s How to Win Friends and Influence People (1936) staat bovenaan. Benjamin Spocks The Common Sense Book of Baby and Child Care (1946). Thomas Harris’s Ik ben O.K., jij bent O.K. (1969). Rick Warrens Het doelgerichte leven (2002). Ze bieden comfort. Advies. Een gevoel van controle.
Kookboeken presteren op dezelfde manier. Van het Better Homes and Gardens Cook Book (voor het eerst gepubliceerd in 1930) werden in het midden van de 20e eeuw ruim 18 miljoen exemplaren verkocht. Ook misdaadfictie en non-fictie domineren. The Godfather van Mario Puzo (1969). All the President’s Men van Carl Bernstein en Bob Woodward (1974). Ook thrillers als The Da Vinci Code (2003) van Dan Brown steken boven hun gewicht uit.
Het taboe rond seksuele explicietheid verdween in de tweede helft van de twintigste eeuw. Censuur en morele afkeuring maakten plaats voor de marktvraag. Jacqueline Susanns Valley of the Dolls (1966) stond in de top 20 van bestsellers aller tijden in de VS. David Reubens Everything You Always Want to Know About Sex but Were Afraid to Ask (1969) sloot zich daarbij aan. Ze gingen rechtstreeks in op het verlangen.
Het formaat is belangrijk. De in massa geproduceerde paperback arriveerde eind jaren dertig. Het veranderde alles. In 1976 waren afzonderlijke bestsellerlijsten in paperbacks nodig.
Tientallen jaren later vielen de lijsten uiteen. Ze hielden de verkopen bij per formaat. Gebonden. Massamarkt paperback. Handelspaperback. Ze segmenteerden op genre. In grote lijnen. En nauw. Fictie. Non-fictie. Kinderboeken. Manga.
E-boeken verstoorden deze structuur in het begin van de 21e eeuw. De New York Times heeft in 2011 elektronische formaten aan zijn lijsten toegevoegd. De krant begon bestsellers in twintig specifieke categorieën te rapporteren. “Gecombineerde print- en e-book-non-fictie.” “E-boekfictie.” “Paperback grafische boeken.” “Hardcoveradvies en diversen.”
De categorieën breiden zich uit. Ze worden gedetailleerder. De verkoopgegevens worden complexer. Maar de kernvraag blijft. We gebruiken deze lijsten nog steeds om te peilen wat de cultuur leest. Zelfs als de statistieken de dingen uitsluiten waarvan in de geschiedenis de meeste exemplaren zijn verkocht.
