In Groot-Brittannië ontvouwt zich een nieuwe juridische strijd, waarbij Google te maken krijgt met een potentiële claim van £3 miljard** van adverteerders die de technologiegigant ervan beschuldigen de markt voor online display-advertenties te monopoliseren. De zaak, ingediend door AGC Collective Actions Limited en vertegenwoordigd door KP Law, beweert dat Google misbruik heeft gemaakt van zijn dominante marktpositie om zijn eigen diensten te bevoordelen, waardoor de kosten worden opgedreven en de effectiviteit voor Britse bedrijven wordt verminderd.
Wat is display-advertenties?
Om de inzet te begrijpen, is het belangrijk om onderscheid te maken tussen de twee primaire vormen van digitale advertenties:
- Zoekadvertenties: Deze worden weergegeven wanneer gebruikers actief naar iets zoeken in een zoekmachine (bijvoorbeeld door ‘beste hardloopschoenen’ in Google te typen).
- Display-advertenties: Dit zijn promoties in bannerstijl, videoadvertenties en advertenties voor mobiele apps die verschijnen terwijl gebruikers op websites surfen, inhoud bekijken of apps gebruiken.
De huidige claim is specifiek gericht op het ecosysteem voor display-advertenties. Er wordt beweerd dat Google deze markt heeft gemanipuleerd om concurrenten uit te sluiten, waardoor adverteerders gedwongen werden meer te betalen voor minder effectieve resultaten. De class action omvat alle Britse adverteerders die display-advertenties via Google hebben gekocht, rechtstreeks of via een mediabureau.
Een patroon van antitrustonderzoek
Deze rechtszaak is geen geïsoleerd incident; het maakt deel uit van een breder mondiaal optreden tegen de advertentiepraktijken van Google. Het bedrijf bewandelt momenteel meerdere juridische fronten die zijn bedrijfsmodel op de proef stellen:
- Dominantie van zoekmachines: Google wordt al geconfronteerd met een afzonderlijke Britse class action waarbij een schadevergoeding tot £ 25 miljard wordt geëist. Die zaak, geleid door voormalig plaatsvervangend rechter van het Hooggerechtshof, Roger Kaye KC, beweert dat de deals van Google met mobiele fabrikanten om van hun zoekmachine de standaardoptie te maken, de prijzen voor adverteerders kunstmatig opdreven.
- EU-boetes: Vorig jaar heeft de Europese Commissie Google een boete van € 2,95 miljard (£ 2,55 miljard) opgelegd wegens het overtreden van de concurrentieregels in de online advertentietechnologie-industrie. Het in die boete aangehaalde gedrag overlapt aanzienlijk met de aantijgingen in de nieuwe Britse claim. Google heeft deze uitspraak betwist, de boete ‘ongerechtvaardigd’ genoemd en in beroep gegaan.
Waarom dit belangrijk is voor de digitale economie
Het kernprobleem hier is markteerlijkheid. Als een dominante speler zowel de infrastructuur (de advertentietechnologie) als de markt (de advertentie-uitwisseling) controleert, kan dit mogelijk barrières opwerpen voor concurrenten. Voor adverteerders betekent dit minder keuze en mogelijk hogere kosten. Voor consumenten zou dit een minder divers digitaal landschap kunnen betekenen.
Een woordvoerder van KP Law benadrukte het precedent dat door toezichthouders wereldwijd wordt geschapen:
“Google heeft een goed gedocumenteerde staat van dienst op het gebied van concurrentiebeperkend gedrag in de online digitale advertentieruimte… Het is niet meer dan terecht dat Britse adverteerders hun dag voor de rechter krijgen en dat Google zich nu moet verantwoorden voor zijn diepgewortelde en al lang bestaande concurrentiebeperkende gedrag.”
Conclusie
Terwijl het Competition Appeal Tribunal de aanvraag in behandeling neemt, zou de uitkomst een belangrijk precedent kunnen scheppen voor de manier waarop digitale monopolies in Groot-Brittannië worden gereguleerd. Voor adverteerders is het een kans om verliezen goed te maken; voor Google voegt het een nieuwe laag juridische en financiële druk toe in een tijdperk van intensivering van het antitrustonderzoek.
