Una nuova battaglia legale si sta svolgendo nel Regno Unito, con Google che deve affrontare una potenziale richiesta di 3 miliardi di sterline da parte di inserzionisti che accusano il colosso della tecnologia di monopolizzare il mercato della pubblicità display online. Il caso, presentato da AGC Collective Actions Limited e rappresentato da KP Law, sostiene che Google ha abusato della sua posizione dominante sul mercato per favorire i propri servizi, gonfiando così i costi e riducendo l’efficacia delle imprese del Regno Unito.
Cos’è la pubblicità display?
Per comprendere la posta in gioco, è importante distinguere tra le due forme principali di pubblicità digitale:
- Annunci di ricerca: vengono visualizzati quando gli utenti cercano attivamente qualcosa su un motore di ricerca (ad esempio, digitando “le migliori scarpe da corsa” su Google).
- Annunci display: si tratta di promozioni in stile banner, annunci video e annunci di app mobili che vengono visualizzati mentre gli utenti esplorano siti Web, guardano contenuti o utilizzano app.
L’attuale affermazione si rivolge specificamente all’ecosistema della pubblicità display. Sostiene che Google ha manipolato questo mercato per escludere i concorrenti, costringendo gli inserzionisti a pagare di più per risultati meno efficaci. L’azione collettiva include qualsiasi inserzionista con sede nel Regno Unito che abbia acquistato annunci display tramite Google, direttamente o tramite un’agenzia di media.
Un modello di controllo antitrust
Questa causa non è un incidente isolato; fa parte di un più ampio giro di vite globale sulle pratiche pubblicitarie di Google. L’azienda sta attualmente affrontando diversi fronti legali che mettono in discussione il suo modello di business:
- Dominanza dei motori di ricerca: Google sta già affrontando un’azione collettiva separata nel Regno Unito per chiedere danni fino a 25 miliardi di sterline. Quel caso, condotto dall’ex vice giudice dell’Alta Corte Roger Kaye KC, sostiene che gli accordi di Google con i produttori di telefonia mobile per rendere il suo motore di ricerca l’opzione predefinita hanno gonfiato artificialmente i prezzi per gli inserzionisti.
- Sanzioni normative dell’UE: L’anno scorso, la Commissione europea ha inflitto a Google una multa di 2,95 miliardi di euro (2,55 miliardi di sterline) per aver violato le regole sulla concorrenza nel settore della tecnologia pubblicitaria online. La condotta citata in tale sanzione si sovrappone in modo significativo alle accuse contenute nella nuova richiesta del Regno Unito. Google ha impugnato tale sentenza, definendo la sanzione “ingiustificata” e presentando ricorso in appello.
Perché questo è importante per l’economia digitale
La questione centrale qui è l’equità del mercato. Se un attore dominante controlla sia l’infrastruttura (la tecnologia pubblicitaria) che il mercato (lo scambio di annunci), può potenzialmente creare barriere per i concorrenti. Per gli inserzionisti ciò significa una scelta ridotta e costi potenzialmente più elevati. Per i consumatori, ciò potrebbe significare un panorama digitale meno diversificato.
Un portavoce di KP Law ha sottolineato il precedente stabilito dalle autorità di regolamentazione a livello globale:
“Google ha una storia ben documentata di comportamenti anticoncorrenziali nello spazio pubblicitario digitale online… È giusto che gli inserzionisti britannici abbiano la loro giornata in tribunale e che Google ora risponda del suo comportamento anticoncorrenziale radicato e di lunga data.”
Conclusione
Mentre il tribunale d’appello per la concorrenza esamina la richiesta, il risultato potrebbe costituire un precedente significativo per il modo in cui i monopoli digitali sono regolamentati nel Regno Unito. Per gli inserzionisti rappresenta un’opportunità per recuperare le perdite; per Google, aggiunge un ulteriore livello di pressione legale e finanziaria in un’era di intensificazione del controllo antitrust.
