W Wielkiej Brytanii toczy się nowa batalia prawna, gdy Google staje w obliczu roszczenia w wysokości 3 miliardów funtów od reklamodawców oskarżających technologicznego giganta o monopolizację rynku reklam displayowych online. W pozwie wniesionym przez AGC Collective Actions Limited i reprezentowanym przez KP Law zarzuca się, że Google nadużył swojej dominującej pozycji na rynku, faworyzując własne usługi, co skutkowało zawyżonymi kosztami i zmniejszoną skutecznością reklamy dla brytyjskich przedsiębiorstw.
Co to jest reklama displayowa?
Aby zrozumieć skalę problemu, należy rozróżnić dwie główne formy reklamy cyfrowej:
- Reklamy w wyszukiwarce: pojawiają się, gdy użytkownicy aktywnie szukają czegoś w wyszukiwarce (na przykład „najlepsze buty do biegania Google”).
- Reklamy displayowe (banerowe): Są to banery, reklamy wideo i reklamy aplikacji mobilnych wyświetlane użytkownikom podczas przeglądania stron internetowych, przeglądania treści lub korzystania z aplikacji.
Obecny pozew jest skierowany szczególnie do ekosystemu reklam displayowych. Zarzuca, że Google manipulował tym rynkiem, aby wypchnąć konkurencję, zmuszając reklamodawców do płacenia więcej za mniej skuteczne wyniki. Pozew zbiorowy obejmuje każdego reklamodawcę z Wielkiej Brytanii, który zakupił reklamy displayowe w Google bezpośrednio lub za pośrednictwem agencji medialnych.
Systematyczne regulacje antymonopolowe
Ten pozew nie jest odosobnionym przypadkiem; jest to część szerszej, globalnej kampanii mającej na celu powstrzymanie praktyk reklamowych Google. Firma walczy obecnie na kilku frontach prawnych kwestionujących jej model biznesowy:
- Dominacja w wyszukiwarkach: Google toczy już w Wielkiej Brytanii odrębny pozew zbiorowy, domagając się odszkodowania o wartości do 25 miliardów funtów. W sprawie prowadzonej przez byłego zastępcę sędziego Sądu Najwyższego Rogera Kaye KC zarzuca się, że umowy Google z producentami urządzeń mobilnych dotyczące domyślnej preinstalacji wyszukiwarki Google sztucznie zawyżają ceny dla reklamodawców.
- Kary UE: W zeszłym roku Komisja Europejska nałożyła na Google karę w wysokości 2,95 miliarda euro (2,55 miliarda funtów) za naruszenie zasad konkurencji w branży technologii reklamowych. Zachowanie, za które nałożono tę karę, w znacznym stopniu pokrywa się z zarzutami zawartymi w nowym brytyjskim pozwie. Google kwestionuje tę decyzję, nazywając karę „nieuzasadnioną” i wnosi apelację.
Dlaczego jest to ważne dla gospodarki cyfrowej
Kluczową kwestią jest tutaj uczciwość rynku. Jeśli dominujący gracz kontroluje zarówno infrastrukturę (technologię reklamową), jak i rynek (wymiana reklam), może potencjalnie stworzyć bariery dla konkurencji. Dla reklamodawców oznacza to mniejszy wybór i potencjalnie wyższe koszty. Dla konsumentów może to prowadzić do mniej zróżnicowanego krajobrazu cyfrowego.
Przedstawiciel Kancelarii Prawnej KP Law podkreślił precedens stworzony przez regulatorów na całym świecie:
„Google ma dobrze udokumentowaną historię antykonkurencyjnych zachowań w internetowej reklamie cyfrowej… Niewłaściwe jest, aby brytyjscy reklamodawcy mieli możliwość przedstawienia swojej sprawy w sądzie, a Google musi teraz odpowiedzieć za swoje ugruntowane i długotrwałe zachowanie antykonkurencyjne”.
Wniosek
Choć Trybunał ds. Konkurencji rozpatruje wniosek, wynik sprawy może stanowić ważny precedens dla regulacji monopoli cyfrowych w Wielkiej Brytanii. Dla reklamodawców jest to szansa na odrobienie strat; Dla Google oznacza to kolejny poziom presji prawnej i finansowej w dobie zaostrzającej się kontroli antymonopolowej.
