Рынок смартфонов — это кровавое зрелище. Долгие годы мы наблюдали за жесткой консолидацией власти. Apple и Samsung не просто конкурировали; они поглощали остальную часть индустрии. Но прежде чем они закрепили свою дуополию, существовало кладбище амбициозных устройств. Это были не просто неудачи. Это были поучительные истории о том, что происходит, когда аппаратное обеспечение, программное обеспечение и тайминг сталкиваются в неподходящий момент.
Успех в мобильной индустрии требует триединства: продукт, который хотят люди; маркетинг, который заставляет их поверить в него; и удача. Большинство компаний из этого списка не хватало хотя бы одного из этих элементов, а часто и всех трех. Они учились быстро. Некоторые больше никогда не пробовали снова.
BlackBerry Storm: Трагедия сенсорного экрана
У BlackBerry всё было готово. Они захватили бизнес-рынок еще до того, как iOS или Android получили свои названия. Их устройства были утилитарными танками. Физические клавиатуры. Выделенная интеграция электронной почты. Никаких излишеств.
Затем появился iPhone. Внезапно сенсорные экраны стали модными. BlackBerry в панике. Им нужно было изменить курс. Поэтому они создали BlackBerry Storm.
Маркетинг называл его «убийцей iPhone». Если посмотреть назад, это звучит как шутка. У Storm не было настоящего емкостного сенсорного экрана. У него было резистивное дисплейное покрытие, которое физически нажималось при касании. Он щелкал. Громко. Каждое нажатие клавиши ощущалось как нажатие кнопки на дешевом калькуляторе.
Программное обеспечение было еще одной катастрофой. Оно было создано для стилусов и физических клавиш, а не для пальцев. Жесты запаздывали. Интерфейс был громоздким. Несмотря на агрессивную маркетинговую кампанию, которая убедила ранних последователей сделать шаг вперед, реальность использования устройства была ужасной. Возвраты товаров резко выросли. Продажи испарились.
BlackBerry попыталась исправить ситуацию с помощью Storm 2. Он был лучше. Но ущерб уже был нанесен. Бренд потерял свою ауру инновационности.
Sony Ericsson Xperia PLAY: Игровой телефон, забывший быть телефоном
Sony Ericsson увидела пробел. Игроки хотели портативности. Они хотели играть в классические игры PlayStation на ходу. Поэтому они построили Xperia PLAY.
По сути, это был слайдер-телефон с D-падом и кнопками действий, выдвигающимися снизу. Он рекламировался как «Телефон PlayStation».
Идея была здравой. Исполнение было недоделанным. Аппаратное обеспечение было слабым. Оно не могло справиться с современными 3D-играми, а библиотека оптимизированных игр PS1, PS2 и PSP была редкой. Тем временем игры вроде Angry Birds доказывали, что простые, оптимизированные для касания механики могут доминировать на рынке развлечений.
Xperia PLAY застрял на старых версиях Android. Он никогда не получил обновление до Android 4.0 Ice Cream Sandwich. В технологических годах это целая вечность. Телефон стал устаревшим еще до своего полноценного запуска. Он пытался быть и консолью, и телефоном. В итоге он оказался посредственной версией обоих.
Amazon Fire Phone: 170 миллионов долларов за gimmicks
Почему Amazon, гигант электронной коммерции, решил построить телефон? У них был Kindle. Fire TV. Echo. Они захватили цифровую гостиную.
Fire Phone был их ответом. Он дебютировал в 2014 году с gimmick, который определил все его существование: 3D-эффекты глубины. У телефона было четыре камеры, направленные наружу, для отслеживания вашего лица и создания параллакс-эффекта в пользовательском интерфейсе.
Это было впечатляющее инженерное решение. Это также было бесполезно.
Настоящим убийцей был не gimmick. Это была экосистема. Fire OS от Amazon — это форк Android. У него нет доступа к Google Play Store. Без Google Maps, Gmail или полного набора сервисов Google телефон был изолирован. Разработчики не уделяли ему приоритетного внимания. Пользователи не могли установить приложения, которые они использовали ежедневно.
У вас может быть лучший дисплей в мире, но если вы не можете отправить электронное письмо или проверить карту, у вас нет смартфона. У вас есть кирпич с экраном.
По сообщениям, Amazon потеряла более 170 миллионов долларов на этом проекте. Они свернули проект в 2015 году. Подразделение было распущено. Это остается их единственной попыткой создать самостоятельное мобильное устройство.
Nokia N-Gage: Телефон, похожий на тако
До войн смартфонов Nokia была недосягаема. Они производили телефоны-раскладушки. Телефоны-«кирпичи». Они доминировали в мире.
Но они увидели рост Game Boy и iPod. Они хотели объединить мобильную связь с портативными развлечениями.
Результатом стал N-Gage, выпущенный в 2003 году. Дизайн был странным. Чтобы совершить звонок, нужно было держать устройство горизонтально, как сэндвич, закрывая половину лица телефоном. Это было неудобно. Это было неловко.
Как игровое устройство он тоже был не намного лучше. Библиотека игр была тонкой. Управление было тесным. Потребители не хотели телефон, который играл в игры; они хотели телефон, который был телефоном, с играми в качестве дополнения.
Nokia утверждала, что продала более одного миллиона единиц. Ритейлеры знали лучше. Запасы лежали на складах. Фактические продажи были незначительными. Это был продукт, опередивший свое время, но отставший от ожиданий рынка.
Palm Pre: Хорошее программное обеспечение, плохое аппаратное обеспечение
Не каждый провал вызван плохими идеями. Иногда это просто плохое качество сборки.
Palm Pre вышел в 2009 году. Он работал на WebOS, операционной системе на базе Linux, которая была по-настоящему инновационной. Она представила многозадачность на основе карточек. Вы могли мгновенно переключаться между открытыми приложениями. Это было плавно. Это было интуитивно понятно. Apple и Google позже приняли аналогичные концепции.
На бумаге Pre был победителем. В руке он был разочарованием.
Пластиковый корпус казался дешевым. Механизм слайдерной QWERTY-клавиатуры начал расшатываться после минимального использования. Кнопки питания выходили из строя. Разъемы для наушников становились свободными. Программное обеспечение было блестящим, но аппаратное обеспечение не могло поддержать обещание.
У Palm не было значимого магазина приложений. Они не могли конкурировать с растущей мощью App Store или Android Market. Pre был любим гиками за его интерфейс, но был flawed из-за своей конструкции.
Когда HP приобрела Palm, она убила его. Потенциал был. Исполнения не было.
Почему Nokia Lumia не смогла захватить мобильный рынок
История Microsoft с мобильным оборудованием — это история повторяющихся неудач. Компания доминировала в эпоху персональных компьютеров, но перенести это могущество на портативные устройства оказалось катастрофой. Возьмем серию Nokia Lumia, выпущенную в 2011 году. Позже Microsoft переименовала их в Microsoft Lumias, но ущерб уже был нанесен. Это были первые устройства с блочным интерфейсом «Metro» (позже Windows Phone 8/10), языком дизайна, который Microsoft надеялась использовать для объединения Xbox, Windows 10 и мобильных устройств. Крупные плитки были знаковыми, безусловно. Но экосистема под ними была пустой.
Проблема была не во внешнем виде. Проблема заключалась в отсутствии приложений. В то время как iOS и Android наполняли свои магазины всем — от Snapchat до Evernote, магазин Microsoft Store оставался в основном пустым. Если вы пытались использовать Gmail или Google Drive, вы боролись против собственного стремления Microsoft переманить вас на Outlook и OneDrive. Интеграция была громоздкой. Операционная система на основе плиток плохо адаптировалась к реальности маленьких экранов смартфонов. Microsoft продолжала пытаться втиснуть квадратный колышек в круглое отверстие. Они до сих пор испытывают трудности на этом рынке.
Мечта о модульном телефоне: Project Ara и другие попытки
Помните вирусное видео «Phonebloks» нескольких лет назад? Оно предлагало радикальную идею: телефон, который можно собрать как ПК. Модульные компоненты. Замените камеру на лучшую. Вставьте модуль с большой батареей, если часто путешествуете. Обменяйте разъем для наушников на дополнительное хранилище. Логика была здравой. Исполнение — нет.
Motorola (тогда принадлежавшая Google) попыталась воплотить это в реальность с помощью Project Ara в 2013 году. В рекламе показывали блоки, похожие на Lego, которые защелкивались на место. На практике инженерные препятствия были огромными. Отвод тепла, структурная целостность и долговечность разъемов делали мечту невозможной в масштабах, которых хотели потребители. LG приблизилась к успеху с моделью G5, предложив съемные модули внизу телефона. Концепция выглядела круто. Рынок не проявил интерес. Люди покупают телефоны ради надежности и тонкости, а не ради хобби по сборке «железа» своими руками. Движение модульных телефонов застопорилось, оставив нас с монолитными стеклянно-металлическими «кирпичами», которые мы все равно меняем каждые два года.
Microsoft Kin: ошибка в социальных сетях
Странно, что компания, стоящая за Xbox и ПК на Windows, не смогла взломать код телефонов. Задолго до эпохи Lumia Microsoft попробовала выпустить Kin в 2010 году. Это было устройство с выдвижной клавиатурой, предназначенное для демографии «социальных аборигенов» — в основном подростков.
В Kin не было традиционных приложений. Это была замкнутая система для Facebook, Twitter и MySpace. Суть была проста: сделать социальный обмен максимально легким. Однако цена была слишком высока для устройства, которое по сути являлось улучшенной социальной панелью управления. Потребители не хотели платить премиальные цены за устройство с ограниченным функционалом. Продажи были ужасающими. Microsoft продала около 500 единиц, прежде чем прекратить выпуск линейки всего через шесть недель после запуска. Это был быстрый выход из быстро провалившегося проекта.
LG Double Play: громоздкий эксперимент с двойным экраном
До того как складные экраны стали мейнстримом, производители пытались втиснуть два дисплея в один корпус. Логика пришла от портативных игровых консолей, таких как Nintendo DS, но была применена к смартфонам. LG Double Play стал символом этой плохой идеи.
LG втиснула второй экран в середину выдвижной физической клавиатуры. Чтобы получить доступ к второму дисплею, нужно было физически раздвинуть телефон. Печать превратилась в разочаровывающее упражнение на ловкость и выравнивание. Дополнительное оборудование сделало устройство громоздким — критики справедливо называли его «кирпичом». Что еще более важно, экраны быстро разряжают батарею. Два экрана означали, что батарея садилась невероятно быстро, даже при легком использовании. Устройство было слишком тяжелым, слишком сложным и слишком прожорливым. Технологические компании мудро отказались от физической формы с двумя экранами вскоре после этого.
HTC First: недолгая попытка Facebook выпустить собственное оборудование
Facebook рос так быстро, что ходили слухи о том, что он начнет производить собственное оборудование. В 2013 году они заключили партнерство с HTC для выпуска HTC First, прозванного «Facebook Phone». Устройство было спроектировано так, чтобы Facebook стал основной операционной системой. Домашний экран был доминирующим, заполненным вашей лентой, сообщениями и обновлениями.
На практике это была просто сильно стилизованная версия Android. Идея о том, что пользователи хотят, чтобы весь их опыт использования телефона был обернут в одну социальную сеть, не нашла отклика. Вопросы конфиденциальности уже росли, и люди предпочитали иметь Facebook как одно из многих приложений, а не фундамент своего устройства. Реакция рынка была жестокой. Цена упала с $99 при заключении контракта до всего $0,99 в течение месяца. HTC свернула проект через год. Это доказало, что нельзя навязать социальную сеть оборудованию, если пользователи не хотят, чтобы вся их цифровая жизнь определялась рекламой и алгоритмами.
Почему Asus PadFone не смог заменить ваш смартфон
Ранняя интернет-шутка о том, что iPad — это «увеличенный iPod Touch без возможности звонков», казалась смешной, пока сотни миллионов людей всё же не начали их покупать. Apple доказала, что выделенный планшет имеет свою ценность. Asus, похоже, это упускал из виду.
Они запустили Asus PadFone с другой концепцией: зачем носить с собой два устройства, если можно док-станцию смартфона в корпус планшета? 10,1-дюймовый экран превращал ваш телефон в более масштабный вычислительный опыт. К нему даже прилагалась клавиатура для тех, кто хотел печатать, не вглядываясь в крошечную клавиатуру.
На бумаге это улучшало автономность и функциональность. На практике аппаратное обеспечение не решало главную проблему. Вы не можете передать планшетный модуль toddler’у, пока пытаетесь написать твит. Устройства физически связаны. Если вам нужны два экрана, вы покупаете два устройства.
Люди стекались в магазины за iPad, потому что не хотели идти на компромиссы в вопросах возможностей телефона или планшета. Они не хотели гибридный беспорядок.
Asus пытался исправить формулу. Они выпустили PadFone 2. Затем PadFone Infinity. Затем PadFone X.
Мы никогда не видели ни одного из них в реальной жизни. Не в домах. Не в офисах. Даже на вторичном рынке их нет. Это остаётся призраком идеи, которую потребители твёрдо отвергли.
Motorola Rokr и рождение iPhone
До того как Apple вышла на рынок телефонов, Стив Джобс посмотрел на Motorola Razr. Это был король эры кнопочных телефонов. Тонкий. Стильный. Вездесущий.
Джобс также наблюдал, как iPod доминирует на рынке MP3-плееров. iTunes становился культурной силой. Логика была простой: объединить два устройства.
Результатом стал Motorola Rokr.
Это была обновлённая версия Razr, которая не складывалась. Само название с самого начала стало маркетинговой катастрофой. Программное обеспечение было buggy (с ошибками). Интерфейс сбивал с толку пользователей, которые просто хотели получить доступ к своей музыкальной библиотеке.
Самое большое ограничение? Можно было хранить только 100 песен.
Джобс представил его на крупной конференции. Его легендарные навыки презентации не смогли спасти устройство. Устройство потерпело крах.
В этом провале есть и положительная сторона. Партнёрство с Motorola оставило Apple разочарованной. Они поняли, что полагаться на других производителей оборудования — тупиковый путь.
Они решили создать своё собственное устройство.
Провал Rokr напрямую привёл к разработке iPhone. Без этого громоздкого эксперимента с 100 песнями мы, возможно, не имели бы той ландшафта смартфонов, который знаем сегодня. Это был дорогостоящий урок, который окупился с лихвой для Apple, даже если Motorola потеряла ориентацию.
Samsung Galaxy Beam: проектор, который никому не был нужен
Долго до того, как Galaxy Note 7 стал infamous (неизвестным/печально известным) из-за возгораний, Samsung попыталась продать нам другой вид аппаратного риска.
В 2012 году они представили Galaxy Beam.
Гимиком был встроенный мини-проектор. Вы могли проецировать фотографии или игры на стену или гаражные ворота. Это звучало как крутой вечериночный трюк. В рекламных роликах люди улыбались зернистым, плохо освещённым проекциям.
Реальная жизнь не соответствовала рекламе.
Проектор был тусклым. Разрешение было низким. Цена высокой. И версия Android, на которой он работал, уже стала устаревшей к моменту появления в магазинах.
Большинство людей смотрели на эту функцию и задавали один вопрос: «Когда я вообще буду этим пользоваться?»
Ответ: никогда.
Потребители не купились. Продажи были слабыми. Гимик не превратился в полезную функцию.
Но Samsung не отказалась от идеи полностью. Они выпустили вторую модель Beam в 2014 году.
На этот раз они нацелились на китайский рынок. Они полностью убрали его с полок в Северной Америке.
Это напоминание о том, что инновации не всегда приживаются. Иногда они просто собирают пыль на полке, или, что ещё хуже, исчезают, даже не появившись.
