Trh se smartphony je krvavá podívaná. Po mnoho let jsme pozorovali brutální upevňování moci. Apple a Samsung si nejen konkurovaly; hltali zbytek průmyslu. Než však upevnili svůj duopol, byl zde hřbitov ambiciózních zařízení. Nebyly to jen neúspěchy. Byly to varovné příběhy o tom, co se stane, když se hardware, software a načasování střetnou v nesprávnou dobu.
Úspěch v mobilním průmyslu vyžaduje trojici: produkt, který lidé chtějí; marketing, díky kterému v něj věří; a štěstí. Většině společností na tomto seznamu chyběl alespoň jeden z těchto prvků a často všechny tři. Učili se rychle. Někteří to už nikdy nezkusili.
BlackBerry Storm: Tragédie s dotykovou obrazovkou
BlackBerry mělo vše připraveno. Převzali obchodní trh dříve, než měl iOS nebo Android vůbec jméno. Jejich zařízení byly užitkové tanky. Fyzické klávesnice. Vyhrazená integrace e-mailu. Žádné kudrlinky.
Pak přišel iPhone. Dotykové obrazovky se najednou staly módou. BlackBerry propadá panice. Potřebovali změnit kurz. Proto vytvořili BlackBerry Storm.
Marketing to nazval „iPhone killer“. Zpětně to zní jako vtip. Storm neměl skutečnou kapacitní dotykovou obrazovku. Měl odporový povlak displeje, který se při dotyku fyzicky stiskl. Cvaklo to. Hlasitý. Každé stisknutí klávesy bylo jako stisknutí tlačítka na levné kalkulačce.
Software byl další katastrofa. Byl navržen pro stylusy a fyzické klávesy, nikoli pro prsty. Gesta byla opožděná. Rozhraní bylo těžkopádné. Navzdory agresivní marketingové kampani, která přesvědčila první uživatele, aby udělali skok, byla realita používání zařízení hrozivá. Vrácení zboží raketově vzrostlo. Prodeje se vypařily.
BlackBerry se snažilo zlepšit situaci pomocí Storm 2. Bylo to lepší. Ale škoda už byla způsobena. Značka ztratila svou auru inovací.
Sony Ericsson Xperia PLAY: Herní telefon, který zapomněl být telefonem
Sony Ericsson viděl mezeru. Hráči chtěli přenositelnost. Chtěli hrát klasické hry PlayStation na cestách. Proto postavili Xperii PLAY.
Byl to v podstatě vysouvací telefon s D-padem a akčními tlačítky, která vystupovala ze spodní části. Byl inzerován jako „PlayStation Phone“.
Myšlenka byla správná. Poprava byla nedokončena. Hardware byl slabý. Neuměla si poradit s moderními 3D hrami a knihovna optimalizovaných her pro PS1, PS2 a PSP byla poskrovnu. Mezitím hry jako Angry Birds dokazovaly, že jednoduchá mechanika optimalizovaná pro dotyk může ovládnout trh zábavy.
Xperia PLAY se zasekla na starých verzích Androidu. Nikdy nedostal aktualizaci na Android 4.0 Ice Cream Sandwich. V technologických letech je to věčnost. Telefon se stal zastaralým ještě před jeho úplným spuštěním. Snažil se být konzolí i telefonem. Skončil jako průměrná verze obou.
Amazon Fire Phone: 170 milionů dolarů za triky
Proč se Amazon, gigant e-commerce, rozhodl postavit telefon? Měli Kindle. Fire TV. Echo. Ovládli digitální obývací pokoj.
Fire Phone byl jejich odpovědí. Debutoval v roce 2014 trikem, který definoval celou jeho existenci: 3D hloubkové efekty. Telefon měl čtyři kamery směřující ven, které sledovaly váš obličej a vytvořily paralaxový efekt v uživatelském rozhraní.
Byl to působivý kus techniky. Bylo to také zbytečné.
Skutečným vrahem nebyl trik. Byl to ekosystém. Amazon Fire OS je fork Androidu. Nemá přístup do obchodu Google Play. Bez Google Maps, Gmailu nebo celé sady služeb Google byl telefon izolován. Vývojáři tomu nedali přednost. Uživatelé nemohli nainstalovat aplikace, které denně používali.
Můžete mít nejlepší displej na světě, ale pokud nemůžete odeslat e-mail nebo zkontrolovat mapu, nemáte smartphone. Máte cihlu se zástěnou.
Amazon na projektu údajně ztratil více než 170 milionů dolarů. Projekt zrušili v roce 2015. Jednotka byla rozpuštěna. Toto zůstává jejich jediným pokusem o vytvoření samostatného mobilního zařízení.
Nokia N-Gage: Telefon, který vypadá jako taco
Před válkami o smartphony byla Nokia mimo dosah. Vyráběli vyklápěcí telefony. Cihlové telefony. Ovládli svět.
Ale viděli vzestup Game Boye a iPodu. Chtěli spojit mobilní komunikaci s přenosnou zábavou.
Výsledkem byl N-Gage, vydaný v roce 2003. Design byl zvláštní. Chcete-li uskutečnit hovor, museli jste držet zařízení vodorovně jako sendvič a telefonem zakrývat polovinu obličeje. Bylo to nepohodlné. Bylo to trapné.
O moc lepší to nebylo ani jako herní zařízení. Knihovna her byla tenká. Řízení bylo těsné. Spotřebitelé nechtěli telefon, který by hrál hry; chtěli telefon, který byl telefon s hrami jako extra.
Nokia tvrdila, že prodala přes jeden milion kusů. Maloobchodníci věděli lépe. Zásoby byly ve skladech. Skutečné tržby byly zanedbatelné. Byl to produkt, který předběhl svou dobu, ale zaostával za očekáváním trhu.
Palm Pre: Dobrý software, špatný hardware
Ne každý neúspěch je způsoben špatnými nápady. Někdy je to jen špatná kvalita provedení.
Palm Pre vyšel v roce 2009. Běžel na WebOS, operačním systému založeném na Linuxu, který byl skutečně inovativní. Zavedla multitasking založený na kartách. Můžete okamžitě přepínat mezi otevřenými aplikacemi. Bylo to hladké. Bylo to intuitivní. Apple a Google později přijaly podobné koncepty.
Na papíře byl vítězem Pre. Bylo to zklamání v ruce.
Plastové tělo působilo lacině. Výsuvný mechanismus QWERTY klávesnice se začal po minimálním používání uvolňovat. Tlačítka napájení nefungovala správně. Konektory pro sluchátka se staly volnými. Software byl skvělý, ale hardware nemohl splnit slib.
Palm neměl významný obchod s aplikacemi. Nemohly konkurovat rostoucí síle App Store nebo Android Marketu. Pre byl milován geeky pro jeho rozhraní, ale byl chybný kvůli jeho designu.
Když HP získala Palm, zabila ji. Potenciál tam byl. K popravě nedošlo.
Proč Nokia Lumia nedokázala zaujmout mobilní trh
Historie společnosti Microsoft s mobilním hardwarem je jednou z opakovaných selhání. Společnost dominovala éře osobních počítačů, ale přenos této síly na přenosná zařízení byla katastrofa. Vezměte si řadu Nokia Lumia, vydanou v roce 2011. Microsoft je později přejmenoval na Microsoft Lumia, ale škoda už byla způsobena. Jednalo se o první zařízení s hranatým rozhraním „Metro“ (později Windows Phone 8/10), designovým jazykem, který Microsoft doufal, že použije ke sjednocení Xboxu, Windows 10 a mobilních zařízení. Velké dlaždice byly jistě ikonické. Ale ekosystém pod nimi byl prázdný.
Problém nebyl ve vzhledu. Problémem byl nedostatek aplikací. Zatímco iOS a Android plnily své obchody vším od Snapchatu po Evernote, Microsoft Store zůstal z velké části prázdný. Pokud jste zkoušeli používat Gmail nebo Disk Google, bojovali jste proti vlastní touze Microsoftu nalákat vás na Outlook a OneDrive. Integrace byla těžkopádná. Operační systém založený na dlaždicích se příliš nepřizpůsobil realitě malých obrazovek smartphonů. Microsoft se neustále snažil napasovat čtvercový kolík do kulatého otvoru. Na tomto trhu mají stále potíže.
Sen o modulárním telefonu: Projekt Ara a další pokusy
Pamatujete si na virální video „Phonebloks“ před několika lety? Nabízel radikální nápad: telefon, který by se dal postavit jako PC. Modulární komponenty. Vyměňte svůj fotoaparát za lepší. Pokud často cestujete, vložte modul s velkou baterií. Vyměňte konektor pro sluchátka za další úložiště. Logika byla správná. Provedení – ne.
Motorola (tehdy vlastněná Googlem) se to pokusila uskutečnit pomocí Projektu Ara v roce 2013. Reklama ukazovala kostky podobné Legu, které zapadly na místo. V praxi byly technické překážky hrozivé. Odvod tepla, strukturální integrita a odolnost konektorů znemožňovaly sen v rozsahu, jaký si spotřebitelé přáli. LG se s modelem G5 přiblížilo úspěchu zavedením vyjímatelných modulů ve spodní části telefonu. Koncept vypadal cool. Trh neprojevil zájem. Lidé si telefony kupují kvůli spolehlivosti a tenkosti, ne kvůli zálibě ve skládání hardwaru vlastníma rukama. Pohyb modulárních telefonů se zastavil a zbyly nám monolitické skleněné a kovové „cihly“, které stejně každé dva roky vyměňujeme.
Microsoft Kin: Chyba na sociálních sítích
Je zvláštní, že společnost stojící za Xboxem a PC s Windows nedokázala rozluštit kód na telefonech. Dávno před érou Lumia se Microsoft pokusil vydat Kin v roce 2010. Jednalo se o zařízení s výsuvnou klávesnicí, zaměřené na demografické „sociální domorodce“ – většinou teenagery.
Kin neměl žádné tradiční aplikace. Byl to uzavřený systém pro Facebook, Twitter a MySpace. Myšlenka byla jednoduchá: co nejvíce usnadnit sociální výměnu. Cena však byla příliš vysoká na zařízení, které bylo v podstatě vylepšeným sociálním ovládacím panelem. Spotřebitelé se zdráhali platit vyšší ceny za zařízení s omezenou funkčností. Prodeje byly hrozné. Microsoft prodal kolem 500 kusů, než ukončil řadu pouhých šest týdnů po spuštění. Byla to rychlá cesta z projektu, který rychle selhal.
LG Double Play: objemný experiment se dvěma obrazovkami
Než se skládací obrazovky staly mainstreamem, snažili se výrobci vtěsnat dva displeje do jednoho těla. Logika pocházela z kapesních herních konzolí, jako je Nintendo DS, ale byla aplikována na smartphony. LG Double Play se stal symbolem tohoto špatného nápadu.
LG doprostřed výsuvné fyzické klávesnice vmáčklo druhou obrazovku. Pro přístup k druhému displeji jste museli telefon fyzicky otevřít. Psaní se stalo frustrujícím cvičením v obratnosti a vyrovnání. Díky dodatečnému vybavení bylo zařízení objemné – kritici jej správně nazývali „cihla“. Ještě důležitější je, že obrazovky rychle vybíjejí baterii. Dvě obrazovky znamenaly neuvěřitelně rychlé vybití baterie, a to i při mírném používání. Zařízení bylo příliš těžké, příliš složité a příliš náročné na energii. Technologické společnosti moudře opustily fyzickou formu se dvěma obrazovkami brzy poté.
HTC First: Krátkotrvající pokus Facebooku vydat vlastní hardware
Facebook rostl tak rychle, že se začalo šeptat, že začne vyrábět vlastní hardware. V roce 2013 uzavřeli partnerství se společností HTC a vydali produkt HTC First, přezdívaný „Facebook Phone“. Zařízení bylo navrženo tak, aby se Facebook stal hlavním operačním systémem. Dominantní byla domovská obrazovka, plná vašich kanálů, zpráv a aktualizací.
V praxi se jednalo pouze o vysoce stylizovanou verzi Androidu. Myšlenka, že uživatelé chtějí celý svůj telefonický zážitek zabalený do jedné sociální sítě, zatím nezarezonovala. Obavy o soukromí již narůstaly a lidé preferovali mít Facebook jako jednu z mnoha aplikací spíše než jako základ svého zařízení. Reakce trhu byla brutální. Cena během jednoho měsíce klesla z 99 USD při smlouvě na pouhých 0,99 USD. HTC projekt o rok později zrušilo. Ukázalo se, že nemůžete vnutit sociální síť hardwaru, pokud uživatelé nechtějí, aby celý jejich digitální život určovaly reklamy a algoritmy.
Proč Asus PadFone nemohl nahradit váš smartphone
Raný internetový vtip o iPadu jako „větší iPod Touch bez volání“ se zdál legrační, dokud si ho nezačaly kupovat stovky milionů lidí. Apple dokázal, že dedikovaný tablet má svou hodnotu. Zdá se, že to Asus přehlédl.
Na trh uvedli Asus PadFone s jiným konceptem: proč s sebou nosit dvě zařízení, když můžete svůj smartphone ukotvit v tabletu? 10,1palcová obrazovka proměnila váš telefon ve větší počítačový zážitek. Dokonce přišel s klávesnicí pro ty, kteří chtěli psát, aniž by se museli dívat na malou klávesnici.
Na papíře to zlepšilo autonomii a funkčnost. Hardware v praxi hlavní problém nevyřešil. Modul tabletu nemůžete předat batoleti, když se pokoušíte tweetovat. Zařízení jsou fyzicky propojena. Pokud potřebujete dvě obrazovky, koupíte dvě zařízení.
Lidé se hrnuli do obchodů pro iPady, protože nechtěli slevit z toho, co jejich telefon nebo tablet umí. Nechtěli hybridní nepořádek.
Asus se pokusil vzorec opravit. Vydali PadFone 2. Pak PadFone Infinity. Pak PadFone X.
Žádnou z nich jsme v životě neviděli. Ne v domech. Ne v kancelářích. Nejsou dostupné ani na sekundárním trhu. Zůstává přízrakem myšlenky, kterou spotřebitelé rozhodně odmítli.
Motorola Rokr a zrození iPhonu
Než Apple vstoupil na trh s telefony, Steve Jobs se podíval na Motorola Razr. Byl to král tlačítkové éry. Tenký. Stylový. Všudypřítomný.
Jobs také sledoval, jak iPod ovládl trh MP3 přehrávačů. iTunes se stávaly kulturní silou. Logika byla jednoduchá: spojit dvě zařízení.
Výsledkem byla Motorola Rokr.
Byla to aktualizovaná verze Razru, která se nesložila. Samotný název byl od začátku marketingovou katastrofou. Software byl chybný. Rozhraní bylo matoucí pro uživatele, kteří prostě chtěli získat přístup ke své hudební knihovně.
Největší omezení? Bylo možné uložit pouze 100 skladeb.
Jobs to představil na velké konferenci. Jeho legendární prezentační schopnosti nemohly zařízení zachránit. Zařízení se zhroutilo.
Toto selhání má pozitivní stránku. Partnerství s Motorolou Apple zklamalo. Uvědomili si, že spoléhat se na jiné výrobce zařízení je slepá ulička.
Rozhodli se vytvořit vlastní zařízení.
Neúspěch Rokru přímo vedl k vývoji iPhonu. Bez tohoto nepraktického experimentu se 100 písněmi bychom možná neměli prostředí smartphonů, jaké známe dnes. Byla to drahá lekce, která se Applu bohatě vyplatila, i když Motorola ztratila orientaci.
Samsung Galaxy Beam: projektor, který nikdo nepotřeboval
Dlouho předtím, než se Galaxy Note 7 stal nechvalně známým kvůli požárům, se nám Samsung snažil prodat jiný druh hardwarového rizika.
V roce 2012 představili Galaxy Beam.
Gimik byl vestavěný miniprojektor. Fotografie nebo hry můžete promítat na zeď nebo garážová vrata. Znělo to jako skvělý party trik. V reklamách se lidé usmívali zrnité, špatně osvětlené projekci.
Skutečný život nenaplnil humbuk.
Projektor byl tmavý. Rozlišení bylo nízké. Cena je vysoká. A verze Androidu, na které běžel, byla již zastaralá v době, kdy se dostala do obchodů.
Většina lidí se na tuto funkci podívala a položila jednu otázku: „Kdy to někdy použiji?
Odpověď: nikdy.
Spotřebitelé to nekoupili. Prodeje byly slabé. Gimik se neproměnil v užitečnou funkci.
Samsung ale tuto myšlenku úplně neopustil. V roce 2014 vydali druhý model Beam.
Tentokrát míří na čínský trh. Úplně to stáhli z regálů v Severní Americe.
Je to připomínka toho, že inovace se ne vždy drží. Někdy se na polici jen zapráší, nebo ještě hůř zmizí, aniž by se objevily.
