Ринок смартфонів – це криваве видовище. Протягом багатьох років ми спостерігали за жорсткою консолідацією влади. Apple та Samsung не просто конкурували; вони поглинали іншу частину промисловості. Але перш ніж вони закріпили свою дуополію, існував цвинтар амбітних пристроїв. Це були не просто невдачі. Це були повчальні історії про те, що відбувається, коли апаратне забезпечення, програмне забезпечення та таймінг стикаються у невідповідний момент.
Успіх у мобільній індустрії потребує триєдності: продукт, якого хочуть люди; маркетинг, який змушує їх повірити у нього; та удача. Більшість компаній із цього списку не вистачало хоча б одного з цих елементів, а часто й усіх трьох. Вони вчилися швидко. Дехто більше ніколи не пробував знову.
BlackBerry Storm: Трагедія сенсорного екрану
У BlackBerry все було готове. Вони захопили бізнес-ринок ще до того, як iOS чи Android отримали свої назви. Їхні пристрої були утилітарними танками. Фізичні клавіатури. Виділена інтеграція електронної пошти. Жодних надмірностей.
Потім з’явився iPhone. Несподівано сенсорні екрани стали модними. BlackBerry у паніці. Їм треба було змінити курс. Тому вони створили BlackBerry Storm.
Маркетинг називав його “вбивцею iPhone”. Якщо подивитися назад, це звучить як жарт. У Storm не було справжнього ємнісного сенсорного екрану. Він мав резистивне дисплейне покриття, яке фізично натискалося при дотику. Він клацав. Гучно. Кожне натискання кнопки відчувалося як натискання кнопки на дешевому калькуляторі.
Програмне забезпечення було ще однією катастрофою. Воно було створено для стілусів та фізичних клавіш, а не для пальців. Жести запізнювалися. Інтерфейс був громіздким. Незважаючи на агресивну маркетингову кампанію, яка переконала ранніх послідовників зробити крок уперед, реальність використання пристрою була жахливою. Повернення товарів різко зросли. Продаж випарувався.
BlackBerry спробувала виправити ситуацію за допомогою Storm 2. Він був кращим. Але збитки вже було завдано. Бренд втратив свою ауру інноваційності.
Sony Ericsson Xperia PLAY: Ігровий телефон, який забув бути телефоном
Sony Ericsson побачила прогалину. Гравці бажали портативності. Вони хотіли грати у класичні ігри PlayStation на ходу. Тому вони збудували Xperia PLAY.
По суті, це був слайдер-телефон із D-падом та кнопками дій, що висуваються знизу. Він рекламувався як “Телефон PlayStation”.
Ідея була здоровою. Виконання було недоробленим. Апаратне забезпечення було слабким. Воно не могло впоратися із сучасними 3D-іграми, а бібліотека оптимізованих ігор PS1, PS2 та PSP була рідкісною. Тим часом гри на кшталт “Angry Birds” доводили, що прості, оптимізовані для торкання механіки можуть домінувати на ринку розваг.
Xperia PLAY застряг на старих версіях Android Він ніколи не отримав оновлення до Android 4.0 Ice Cream Sandwich. У технологічних роках це ціла вічність. Телефон став застарілим ще до повноцінного запуску. Він намагався бути і консоллю, і телефоном. У результаті він виявився посередньою версією обох.
Amazon Fire Phone: 170 мільйонів доларів за gimmicks
Чому Amazon, гігант електронної комерції, вирішив збудувати телефон? Вони мали Kindle. Fire TV. Echo. Вони захопили цифрову вітальню.
Fire Phone був їхньою відповіддю. Він дебютував у 2014 році з gimmick, який визначив все його існування: 3D-ефекти глибини. У телефону було чотири камери, спрямовані назовні, для відстеження вашого обличчя і створення паралакс-ефекту в інтерфейсі користувача.
Це було вражаюче інженерне рішення. Це також було марно.
Справжнім вбивцею був не gimmick. То була екосистема. Fire OS від Amazon – це форк Android. Він не має доступу до Google Play Store. Без Google Maps, Gmail або повного набору сервісів Google телефон був ізольований. Розробники не приділяли йому пріоритетної уваги. Користувачі не могли встановити програми, які вони використовували щодня.
У вас може бути найкращий дисплей у світі, але якщо ви не можете надіслати електронний лист або перевірити карту, у вас немає смартфона. У вас є цегла з екраном.
За повідомленнями, Amazon втратила понад 170 мільйонів доларів на цьому проекті. Вони звернули проект у 2015 році. Підрозділ було розпущено. Це залишається їхньою єдиною спробою створити самостійний мобільний пристрій.
Nokia N-Gage: Телефон, схожий на тако
До війн смартфонів Nokia була недосяжною. Вони виготовляли телефони-розкладачки. Телефони-«цеглини». Вони домінували у світі.
Але вони побачили зростання Game Boy та iPod. Вони хотіли об’єднати мобільний зв’язок із портативними розвагами.
Результатом став N-Gage, випущений у 2003 році. Дизайн був дивним. Щоб здійснити дзвінок, потрібно було тримати пристрій горизонтально, як бутерброд, закриваючи половину обличчя телефоном. Це було незручно. Це було ніяково.
Як ігровий пристрій він теж був не набагато кращим. Бібліотека ігор була тонкою. Управління було тісним. Споживачі не хотіли телефону, який грав у ігри; вони хотіли телефон, який був телефоном, з іграми як доповнення.
Nokia стверджувала, що продала більше одного мільйона одиниць. Рітейлери знали краще. Запаси лежали на складах. Фактичні продажі були незначними. Це був продукт, який випередив свій час, але відстав від очікувань ринку.
Palm Pre: Гарне програмне забезпечення, погане апаратне забезпечення
Не кожен провал спричинений поганими ідеями. Іноді це просто погана якість збирання.
Palm Pre вийшов у 2009 році. Він працював на WebOS, операційній системі на базі Linux, яка була по-справжньому інноваційною. Вона представила багатозадачність на основі карток. Ви могли миттєво перемикатися між відкритими програмами. Це було гладко. Це було інтуїтивно. Apple та Google пізніше прийняли аналогічні концепції.
На папері Pre був переможцем. У руці він був розчаруванням.
Пластиковий корпус здавався дешевим. Механізм слайдерної QWERTY-клавіатури почав розхитуватись після мінімального використання. Кнопки живлення виходили з ладу. Рознімання для навушників ставали вільними. Програмне забезпечення було блискучим, але апаратне забезпечення не могло підтримати обіцянку.
Palm не мав значного магазину додатків. Вони не могли конкурувати з зростаючою потужністю App Store або Android Market. Pre був улюблений гіками за його інтерфейс, але був flawed завдяки своїй конструкції.
Коли HP придбала Palm, вона вбила його. Потенціал був. Виконання не було.
Чому Nokia Lumia не змогла захопити мобільний ринок
Історія Microsoft з мобільним обладнанням – це історія невдач, що повторюються. Компанія домінувала в епоху персональних комп’ютерів, але перенести цю могутність на портативні пристрої виявилося катастрофою. Візьмемо серію Nokia Lumia, випущену 2011 року. Пізніше Microsoft перейменувала їх у Microsoft Lumias, але збитки вже було завдано. Це були перші пристрої з блочним інтерфейсом “Metro” (пізніше Windows Phone 8/10), мовою дизайну, яку Microsoft сподівалася використовувати для об’єднання Xbox, Windows 10 та мобільних пристроїв. Великі плитки були знаковими, безперечно. Але екосистема під ними була порожньою.
Проблема була не у зовнішньому вигляді. Проблема полягала у відсутності додатків. У той час як iOS та Android наповнювали свої магазини всім – від Snapchat до Evernote, магазин Microsoft Store залишався переважно порожнім. Якщо ви намагалися використовувати Gmail або Google Drive, ви боролися проти власного прагнення Microsoft переманити вас на Outlook та OneDrive. Інтеграція була громіздкою. Операційна система на основі плиток погано адаптувалася до реальності маленьких екранів смартфонів. Microsoft продовжувала намагатися втиснути квадратний кілочок у круглий отвір. Вони досі зазнають труднощів на цьому ринку.
Мрія про модульний телефон: Project Ara та інші спроби
Пам’ятаєте вірусне відео «Phonebloks» кілька років тому? Воно пропонувало радикальну ідею: телефон, який можна зібрати як комп’ютер. Модульні компоненти. Замініть камеру на найкращу. Вставте модуль із великою батареєю, якщо часто подорожуєте. Обміняйте гніздо для навушників на додаткове сховище. Логіка була здоровою. Виконання – ні.
Motorola (тоді належала Google) спробувала втілити це в реальність за допомогою Project Ara 2013 року. У рекламі показували блоки, схожі на Lego, які замикалися на місце. Насправді інженерні перешкоди були величезними. Відведення тепла, структурна цілісність та довговічність роз’ємів робили мрію неможливою у масштабах, яких хотіли споживачі. LG наблизилася до успіху з моделлю G5, запропонувавши знімні модулі внизу телефону. Концепція виглядала круто. Ринок не виявив інтересу. Люди купують телефони заради надійності та тонкощі, а не заради хобі зі збирання «заліза» своїми руками. Рух модульних телефонів зупинився, залишивши нас із монолітними скляно-металевими «цеглинами», які ми все одно змінюємо кожні два роки.
Microsoft Kin: помилка в соціальних мережах
Дивно, що компанія, яка стоїть за Xbox та ПК на Windows, не змогла зламати код телефонів. Задовго до епохи Lumia Microsoft спробувала випустити Kin у 2010 році. Це був пристрій із висувною клавіатурою, призначений для демографії «соціальних аборигенів» — переважно підлітків.
У Kin не було традиційних програм. Це була замкнута система для Facebook, Twitter та MySpace. Суть була простою: зробити соціальний обмін максимально легким. Однак ціна була занадто висока для пристрою, який, по суті, був покращеною соціальною панеллю управління. Споживачі не хотіли платити преміальних цін за пристрій з обмеженим функціоналом. Продаж був жахливий. Microsoft продала близько 500 одиниць, перш ніж припинити випуск лінійки лише через шість тижнів після запуску. Це був швидкий вихід з проекту, що швидко провалився.
LG Double Play: громіздкий експеримент з подвійним екраном
До того, як складні екрани стали мейнстримом, виробники намагалися втиснути два дисплеї в один корпус. Логіка надійшла від портативних ігрових консолей, таких як Nintendo DS, але була застосована до смартфонів. LG Double Play став символом цієї поганої ідеї.
LG втиснула другий екран у середину висувної фізичної клавіатури. Щоб отримати доступ до другого дисплея, потрібно було фізично розсунути телефон. Друк перетворилася на розчаровуючу вправу на спритність та вирівнювання. Додаткове обладнання зробило пристрій громіздким – критики справедливо називали його “цеглою”. Що ще важливіше, екрани швидко розряджають батарею. Два екрани означали, що батарея сідала неймовірно швидко, навіть за легкого використання. Пристрій був надто важким, надто складним і надто ненажерливим. Технологічні компанії мудро відмовилися від фізичної форми із двома екранами незабаром після цього.
HTC First: недовга спроба Facebook випустити власне обладнання
Facebook зростав так швидко, що ходили чутки про те, що він почне виготовляти власне обладнання. У 2013 році вони уклали партнерство з HTC для випуску HTC First, прозваного «Facebook Phone». Пристрій був спроектований так, щоб Facebook став основною операційною системою. Домашній екран був домінуючим, заповненим вашою стрічкою, повідомленнями та оновленнями.
Насправді це була просто сильно стилізована версія Android. Ідея про те, що користувачі хочуть, щоб весь їхній досвід використання телефону був обернутий в одну соціальну мережу, не знайшла відгуку. Питання конфіденційності вже зростали, і люди воліли мати Facebook як одну з багатьох програм, а не фундамент свого пристрою. Реакція ринку була жорстокою. Ціна впала з $99 під час укладання контракту до всього $0,99 протягом місяця. HTC звернула проект за рік. Це довело, що не можна нав’язати соціальну мережу обладнання, якщо користувачі не хочуть, щоб все їхнє цифрове життя визначалося рекламою та алгоритмами.
Чому Asus PadFone не зміг замінити ваш смартфон
Ранній інтернет-жарт про те, що iPad — це «збільшений iPod Touch без можливості дзвінків», здавався смішним, поки сотні мільйонів людей все ж таки не почали їх купувати. Apple довела, що виділений планшет має власну цінність. Asus, схоже, це не забував.
Вони запустили Asus PadFone з іншою концепцією: навіщо носити з собою два пристрої, якщо можна док-станцію смартфона в корпус планшета? 10,1-дюймовий екран перетворював ваш телефон на більш масштабний обчислювальний досвід. До нього навіть додавалася клавіатура для тих, хто хотів друкувати, не вдивляючись у крихітну клавіатуру.
На папері це покращувало автономність та функціональність. Насправді апаратне забезпечення не вирішувало головну проблему. Ви не можете передати планшетний модуль toddler’у, поки намагаєтеся написати твіт. Пристрої фізично пов’язані. Якщо вам потрібні два екрани, ви купуєте два пристрої.
Люди стікалися до магазинів за iPad, бо не хотіли йти на компроміси щодо можливостей телефону чи планшета. Вони не хотіли гібридного безладдя.
Asus намагався виправити формулу. Вони випустили PadFone 2. Потім PadFone Infinity. Потім PadFone X.
Ми ніколи не бачили жодного з них у реальному житті. Чи не в будинках. Чи не в офісах. Навіть на вторинному ринку їх немає. Це залишається примарою ідеї, яку споживачі твердо відкинули.
Motorola Rokr та народження iPhone
Перш ніж Apple вийшла на ринок телефонів, Стів Джобс подивився на Motorola Razr. Це був король ери кнопкових телефонів. Тонкий. Стильний. Всюдисущий.
Джобс також спостерігав, як iPod домінує на ринку MP3-плеєрів. iTunes ставав культурною силою. Логіка була простою: об’єднати два пристрої.
Результатом став Motorola Rokr.
Це була оновлена версія Razr, яка не складалася. Сама назва від початку стала маркетинговою катастрофою. Програмне забезпечення було buggy (з помилками). Інтерфейс збивав з пантелику користувачів, які просто хотіли отримати доступ до своєї музичної бібліотеки.
Найбільше обмеження? Можна було зберігати лише 100 пісень.
Джобс презентував його на великій конференції. Його легендарні навички презентації не змогли врятувати пристрій. Пристрій зазнав краху.
У цьому провалі є позитивна сторона. Партнерство з Motorola залишило Apple розчарованою. Вони зрозуміли, що покладатися на інших виробників обладнання — глухий шлях.
Вони вирішили створити свій власний пристрій.
Провал Rokr безпосередньо призвів до розробки iPhone. Без цього громіздкого експерименту зі 100 піснями ми, можливо, не мали б того ландшафту смартфонів, який знаємо сьогодні. Це був дорогий урок, який окупився з лишком для Apple, навіть якщо Motorola втратила орієнтацію.
Samsung Galaxy Beam: проектор, який нікому не був потрібен
Довго до того, як Galaxy Note 7 став infamous (невідомим/сумно відомим) через загоряння, Samsung спробувала продати нам інший вид апаратного ризику.
2012 року вони представили Galaxy Beam.
Гіміком був убудований міні-проектор. Ви могли проектувати фотографії або ігри на стіну або гаражні ворота. Це звучало як крутий вечірковий трюк. У рекламних роликах люди посміхалися зернистим, погано освітленим проекціям.
Реальне життя не відповідало рекламі.
Проектор був тьмяним. Дозвіл був низьким. Ціна висока. І версія Android, на якій він працював, вже стала застарілою на момент появи в магазинах.
Більшість людей дивилися на цю функцію і ставили одне питання: «Коли я взагалі користуватимуся цим?».
Відповідь: ніколи.
Споживачі не купилися. Продаж був слабкий. Гімік не перетворився на корисну функцію.
Але Samsung не відмовилася від ідеї повністю. Вони випустили другу модель Beam у 2014 році.
На цей раз вони націлилися на китайський ринок. Вони повністю прибрали його з полиць у Північній Америці.
Це нагадування, що інновації не завжди приживаються. Іноді вони просто збирають пил на полиці, або, що ще гірше, зникають, навіть не з’явившись.
